La patraña del gran editor

En pleno fervor promocional del premio Planeta 2006, Màrius Serra, otro de los premiados por Planeta, en su caso con el premio Ramon Llull 2005 por su novela Farsa, se sirve de las nuevas tecnologías no sólo para publicar sus últimas creaciones , sino para buscarse la necesaria promoción para Patraña (la recién publicada versión castellana de Farsa), que Planeta sólo parece dispensar a sus premiados recientes.

Màrius Serra no es un adelantado ni tampoco una excepción. Como otros autores, sufre el progresivo deterioro de los servicios que les prestan su editores ­—que también son sus distribuidores en las grandes editoriales; libreros incluso si disponen de cadenas de librerías— y que a menudo se reducen ya a la impresión, la encuadernación y la distribución en librerías, con una labor de edición y promoción a menudo precaria; a cambio, eso sí, de embolsarse buena parte del 90 % de precio de venta al público de cada ejemplar. Y, como otros autores, Màrius ha de convertirse en su propio publisher, esto es, ha de encargarse de hacer pública su obra, de ponerla por sus propios medios en conocimiento del lector.

Hace poco tiempo, la prolífica revista Dosdoce publicó un estudio sobre las estrategias de promoción y comunicación que utilizan las editoriales españolas, quienes, según sus conclusiones, desaprovechan el potencial de las nuevas tecnologías. Vistas las actuales tendencias en la edición, sería interesante mover el foco de ese estudio y centrarlo en las estrategias promocionales que los autores se ven obligados a utilizar. Probablemente se vería que superan —y con mucho— en ingenio a los medios que tan torpe y discriminadamente emplean las grandes editoriales.

A este paso, van a ser los grandes grupos editoriales quienes aboquen a sus autores no ya sólo a la autopromoción, sino a la autopublicación. Empresas como Lulu.com, recién desembarcada en España, que permite autoeditar muy fácilmente una obra, publicarla y promocionarla en la web e imprimirla bajo demanda, «sin intermediarios entre el autor y el comprador», y por supuesto Amazon y Google Libros los acogerán con los brazos abiertos. Y el autor, que puede elegir ya qué licencias aplicar a su obra digitalmente publicada, y hacerlo con toda facilidad, sólo necesitará solicitar un número ISBN para su obra y lanzarla a la carrera comercial vía web. También los correctores, editores de mesa, redactores, traductores, diseñadores gráficos..., tan mal queridos en las editoriales, seguiremos ahí, como un servicio independiente de un editor ya innecesario, desde el momento en que deja de aportar valor al producto y servicio al autor y al lector. Porque contrariamente a lo que afirmaba José María Barandiarán en un interesante artículo sobre el panorama de la autoedición en España («La democratización de la edición tiene, no obstante, algunos inconvenientes de cara a la calidad del producto: “Los libros son peores en cuanto a la corrección del texto, por la velocidad y la facilidad a la que puede plantearse la publicación y por el hecho de que no hay detrás un editor que se preocupe de corregir el contenido”), los libros sólo son peores cuando quien los genera entiende la edición en función de su cuenta de resultados.

Lo decía hace poco José Antonio Millán, en una entrevista publicada en la revista Eroski-Consumer.es:

¿Cree en la propiedad intelectual de la obra escrita como un medio para obtener beneficios derivados, o bien apostaría por que el creador enajenara sus beneficios de la difusión libre de su obra? ¿Estamos preparados para un escenario así o seguimos necesitando a los intermediarios (editores, agentes, correctores, impresores...)?

Creo que son dos cuestiones distintas. La licencia Creative Commons, que permite compartir sin uso comercial, a la que está sujeta parte de mi obra, es una herramienta de difusión (y por tanto de publicidad, de influencia...) muy grande. Lo explico en el artículo La gestión del entusiasmo. Pero eso no impide que cuando se quiera hacer uso comercial, mi agente literario le venda a un editor el derecho a publicarla. Los intermediarios son una cuestión distinta. Tengo la sensación de que los editores (y hablo en genérico: yo tengo hoy en día de los mejores editores que se puedan encontrar) están incumpliendo cada vez más el pacto con sus autores. En parte por la creciente degradación del circuito distribuidor-librería, y en parte porque están reduciendo costes de manera radical, y eso se nota en la calidad del producto final. Eso puede forzar a muchos a buscar medios alternativos de difundir su obra. Entre que te edite alguien que va a distribuir mal tus libros (porque los va a tener dos semanas en las librerías) y otro que los va a tener constantemente disponibles en una librería virtual, y los va a imprimir con impresión bajo pedido (print on demand) a medida que los necesite y los va a enviar a los compradores, la elección va a ser bien clara. Claro, que al final habremos sustituido un intermediario (el editor) por otro (la librería virtual, o un proyecto como Google Libros). El panorama se está rehaciendo... Respecto a los agentes y los correctores, me siguen pareciendo importantes en el medio digital.

Y, concluyendo, este es el e-correo que envía Màrius Serra, por su cuenta y riesgo, a quienes considera lectores potenciales de Patraña, en un intento de promover un boca-oreja internético:

Hola, soy Màrius Serra.

Ya sé que hoy todos los medios de comunicación hablarán del nuevo premio Planeta de novela.

Por eso yo hoy, si no te molesta, querría importunarte brevemente para anunciarte la llegada a las librerías de mi novela Patraña (también editada por Planeta, aunque con una inversión promocional mucho más humilde, me temo).

Y que conste que el título del e-mail no es una crítica a los premios literarios en general ni al Planeta en particular. Las patrañas abundan en todos los campos.

Mi Patraña es una novela compleja, pero espero que te sea gratificante.
En 1856, Robert Houdin, padre de la prestidigitación moderna, viaja a Argelia enviado por el gobierno francés para demostrar la primacía de la razón ilustrada.

En la Barcelona del Fòrum 2004, un mago aplica un truco del mismo Houdin a inmigrantes sin papeles. Al salir del armario, los inmigrantes hablan catalán, tienen una visa de La Caixa y son socios del Barça. A continuación desaparecen sin dejar rastro hasta que los localizan en el Gran Casino de Barcelona.

La solución al intricado laberinto de relaciones entre ciudadanos indígenas e inmigrantes tiene que ver con el lenguaje, y más concretamente con las palabras que Saussure buscara bajo las palabras en su nunca demostrada teoría de los anagramas.

Esta parodia de la sociedad occidental de nuestros días, galardonada con el premio Ramon Llull de las letras catalanas 2006, ya ha recibido el aplauso de la crítica y de miles de lectores catalanes.

Ahora tengo el gusto de invitarte a leerla en la traducción al castellano de Roser Berdagué y anunciarte que dentro de pocos meses Meri Pozza la publicará también en italiano.

Espero que, si te gusta, la recomiendes a tus amigos castellanolectores. Seguro que al premio Planeta no le hace falta el boca a boca, pero a Patraña sí, de modo que, aun a sabiendas de ser poco original, reenvíame a discreción.

Silvia Senz (Sabadell, Cataluña, aún en España)

5 comentarios

[Jacobo - 23 de octubre de 2006 - 18:47]

Sigo pensando que el proceso editorial es desconocido por muchos de los que se dedican a estos menesteres de escribir, no por todos desde luego, ni por los profesionales de la edición. Por ejemplo, Sonia dices que obvie los procesos de edición e impresión. Cuando dije que: “Con el resto, un 40% del PVP, hay que pagar la edición del libro y los gastos generales de la editorial, entre los que se incluye la promoción.” En términos editoriales el concepto edición incluye la traducción, si la hubiera, preparación de la edición-maquetas y correcciones- producción propiamente dicha, etc. hasta tener los ejemplares en el almacén.
Por otra parte, el mínimo de ejemplares vendidos para cubrir gastos, está en función del tiraje y del multiplicador. El PVP se establece por un multiplicador que, hoy día para las primeras ediciones, está entre 4 o 5., o sea se multiplica el costo de edición, excepto el porcentaje que corresponde al autor, por cinco, por ejemplo y se obtiene el PVP. Dicho de otra manera para un libro que se venda a 30 euros, el coste de edición es de 6 euros. El número de ejemplares vendidos que cubra la edición será, en consecuencia, algo mayor que la quinta parte de la edición. Algo más de la quinta parte porque de los libros vendidos hay que pagar los derechos de autor que no están incluidos en el multiplicador.
Por lo tanto a mayor tirada menor precio del ejemplar-aunque mayor inversión total- Los libros de tirada pequeña suelen tener un PVP más alto que los de mayor tirada, porque los costes por unidad son mayores. Desde luego, en los costes finales incide que un libro tenga más o menos páginas, que se encuaderne a la americana o en tapa dura, etc.
En tu ejemplo, si con 600 ejemplares se cubren los costes totales de la edición, es que ésta es de unos 3.000 ejemplares.
Desde luego, en las reediciones el multiplicador es más favorable al editor. Ya que existen unos costes amortizados y el PVP se mantiene.
Por otra parte que el editor venda los ejemplares necesarios para la amortización de la inversión de la edición de un título, no significa que gane dinero, para ello debe vender el resto de la tirada. Y, créeme, es un espectáculo ver los almacenes de las editoriales.
Ana Lorenzo, completamente de acuerdo con lo que dice Siegfried Unseld, pero como dijo uno de los grandes editores españoles, de cuya editorial se habla reiteradamente en está página, “El negocio editorial es, fundamentalmente, un negocio. Y si no se gana dinero es inviable”.

[Sonia - 23 de octubre de 2006 - 10:37]

Jacobo, en tu desglose del reparto de porcentajes del PVP de un libro obvias algo muy relevante: los costes de los procesos de edición e impresión, que en el caso de Planeta y de obras como las de Màrius Serra, son ridículos. Muy probablemente se cubran con la venta de no más de 600 ejemplares; a partir de esa cifra, todo son ganancias para el editor, que en este caso también gana como distribuidor e incluso (aunque no en exclusiva) como librero. No se olvide que en este artículo se habla de uno de los grandes grupos de edición (y comunicación) españoles, uno de los que menos se ocupan de la edición propiamente y que más ratea con los costes productivos. Basta trabajar para ellos para saber eso.
Y ahora parece que también ratea con los costes promocionales.

[Ana Lorenzo - 23 de octubre de 2006 - 10:22]

Sonia, supongo que el premio Ramon Llull obligaba al autor a publicar con Planeta la edición. Que yo sepa, Màrius tiene diez novelas en catalán anteriores a ésta (ninguna con Planeta) y dos libros en castellano de Verbalia tampoco en Planeta. Y, Jacobo, con eso también te contesto en parte: no es poco conocido, al menos por lo de Verbalia (tanto los libros como la página web). Pero además es que la labor editorial no consiste sólo en el mero negocio (que también), sino en seguir una línea editorial (el vender millones de ejemplares de unos sirve, entre otras cosas, para poder acometer empresas menos populares pero tan importantes o más y que se han marcado en esa línea). Y te cierro con una cita de un gran editor, Siegfried Unseld (heredero de la editorial Suhrkamp y de, entre otros, uno de sus autores, Herman Hesse): «El prestigio de una editorial literaria está determinada por el rango de sus autores, por la influencia y las distinciones de éstos, por el grado de interés que sus libros suscitan y por las consecuencias que tienen. Una editorial literaria no se basa en libros aislados, y menos todavía en bestsellers. Las listas de bestsellers de hoy son a menudo las lápidas de mañana. El programa de una editorial literaria y, en consecuencia, también su volumen, crece según el catálogo interior de los autores. Naturalemente, la variedad adecuada del programa editorial tiene su importancia. (...) fundir piezas tan diversas en una unidad, formar con elementos casi incompatibles un conjunto, un programa, una suma: ésta es la tarea del editor, lo que produce la "impronta" a la que se refería Hugo Ball hablando de S. Fischer.»

[Jacobo - 21 de octubre de 2006 - 00:39]

El problema del mundo editorial es el profundo desconocimiento del mismo, tanto por el lector como por los propios escritores. En primer lugar los costes de distribución son, a grueso modo, más del 50%. El librero se queda el 35% del PVP y el distribuidor, sea propio o ajeno, el 15%. Luego al editor sólo le entra un 50% del PVP, en el mejor de los casos. De este 50% un diez por ciento corresponde al autor (en muchas ocasiones llega al 12% y hasta el 15%). Con el resto, un 40% del PVP, hay que pagar la edición del libro y los gastos generales de la editorial, entre los que se incluye la promoción. Quizás alguien se pregunte ¿dónde está pues el negocio editorial? Pues se trata de un negocio de cantidades. Se gana muy poco por libro, limpio no más del 5 o 6%, pero las unidades de venta son muchas. Por otra parte las cantidades que pueden dedicarse a la promoción de un solo título, dependen de las ventas de dicho título. Un Premio Planeta vende siempre, por lo que sea, centenares de miles de ejemplares, luego la promoción puede ser espectacular. La novela de un autor poco conocido no vende más de diez o quince mil ejemplares en el mejor de los casos, por mucho premio Ramón Llull que sea, y menos aún si se trata de una edición en catalán- por el mercado objetivo, que no por otra cosa- luego la inversión en promoción no puede ser igual. Y un principio editorial: la simple promoción no siempre es rentable. Dicho de otra manera, la relación promoción aumento de ventas no es automáticamente rentable. En la mayor parte de las ocasiones, la inversión en promoción es deficitaria. Me refiero a la promoción que tenga costes evaluables. No, desde luego, a las entrevistas o los reportajes gratis.

[Sonia - 20 de octubre de 2006 - 12:32]

Tengo entendido que Planeta edita, distribuye y a menudo vende en sus librerías las obras de sus autores. Sí que debe llevarse muy buena parte de lo que retiene en concepto de copyright. Si no el 90%, al menos el 70 %.

A mí me gustaría conocer la opinión de Màrius Serra sobre esto y la razón por la cual ha preferido publicar con un gran grupo en lugar de con editores independientes. Imagino que esperaba de Planeta el eco que da a algunas de sus obras y la ventajas de distribución que ofrece.
Las editoriales independientes tienen recursos más modestos y han de luchar mucho por su presencia en medios y librerías, pero también ofrecen calidad y servicio, conformándose con márgenes de ganancia más razonables que los de los grandes grupos. Hoy día son los únicos conscientes de que el negocio editorial es muy peculiar y, para hacer bien las cosas, no puede exigírsele un beneficio mayor del 5 %.