La importancia de la localización

Aunque esta bitácora está formada por profesionales del libro, el texto y la gestión documental (traductores, correctores, editores, documentalistas...), o quizá precisamente por eso (porque nuestra especialidad es el libro), apenas hemos hablado de la importancia que tiene la adaptación de un producto a la cultura y la lengua de los lugares donde se va a comercializar, una tarea que se inscribe dentro de los procesos de localización y cuyo fin es, en palabras de Juanjo Arevalillo, «asegurar el funcionamiento correcto del producto» en diversos mercados.

Los casos más populares de localización (o de su carencia) tienen que ver con la malsonancia, en determinados entornos lingüísticos, de algunos modelos o eslóganes de productos industriales (1, 2, 3 y 4). Pero raros son los que rizan el rizo sumando a ese efecto malsonante el contraste del nombre de la marca o modelo con su eslogan.

Entre estos casos, resulta especialmente reseñable (por lo cómico) el de los productos plásticos Tontarelli, una empresa italiana que lleva el nombre de su fundador y que extiende su red comercial por buena parte de Europa. En la casa Tontarelli están tan orgullosos de su excelencia y su capacidad emprendedora e innovadora en el ramo —que, como consumidora, certifico— que exhiben por doquier y sin pudor el lema, enseña de la casa, «Tontarelli, intelligenza plastica».

Es evidente que, en España al menos, la intelligenza del señor Tontarelli brillaría mucho más con la ayuda de un buen localizador.

Silvia Senz (Sabadell)

4 comentarios

[luis - 11 de julio de 2009 - 21:22]

hola

[Silvia - 24 de enero de 2007 - 10:34]

Hola Delia.
Yo creo que el efecto cómico es mucho mayor en español, porque el nombre de Tontarelli parece propio de un payaso Augusto, bobo, bromista y patoso, y el contraste con "intelligenza" es por ello aún mayor. Se trataría, aquí, de modificar el eslogan, ya que el nombre es inamovible.

[Gonzalo García - 24 de enero de 2007 - 10:21]

Como idea adicional: aunque el efecto humorístico me resulta evidente y espontáneo (se me escapa una sonrisa), pienso que eso mismo podría ser útil como publicidad. Una de las necesidades de las empresas es darse a conocer; y aunque es importante asociarse con valores positivos, quizá lo sea más darse a conocer, ante la posibilidad de pasar inadvertido en el mercado. Eso exige cumplir la parte de la inteligencia y no hacer tonterías, por descontado; pero permitiría conversaciones como: "¿Tontarelli? ¿Pero eso qué es? / Sí, tú llamalo tonto, pero si vieras la fábrica nueva etc., etc.". Lo que digo es subjetivo y poco verificable; me lleva a pensar en eso una estrategia de la publicidad de los últimos años, que no pretende tanto comunicar (valores, asociaciones, prestigio) como sencillamente dar que hablar.

[Delia Tasso - 23 de enero de 2007 - 14:34]

Suponiendo que el señor S. Tontarelli exista, no veo francamente cómo podría "localizar" su apellido, visto que elevarlo a la altura de "logotipo" era para él (como para muchos fundadores de pymes familiares) una prioridad ya en su lengua natal. Como en italiano "tonto" quiere decir prácticamente lo mismo que en español, leer TONTARELLI asociado a INTELLIGENZA PLASTICA o a INTElIGENCIA PLáSTICA produce la misma hilaridad, y cuando a partir de allí se pasa a los idiomas en los que TONTO no significa demasiado, seguramente prevalecen los elementos de significado reconocibles en INTELLIGENZA y PLASTICA, y al mismo tiempo se salva el apellido, que al fin y al cabo es lo que cuenta.
Hasta es posible que tomando el bloque en italiano el efecto cómico se diluya incluso en español, y pocos segundos más tarde el internauta (o potencial comprador) pueda ponerse serio y optar por concentrarse en las características, las prestaciones y los precios de los productos, que es la razón de ser del mensaje.

Está claro que se trata de un caso límite (del que no faltan ejemplos ni en el teatro popular rioplatense ni en el tango), cosa que de ninguna manera resta validez al alegato en favor de la localización profesional "de calidad".

Saluti da Modena, desde donde a diario leo el blog con grande piacere

Delia Tasso
traducción y localización IT>ES