Hace unos días, un colaborador del boletín Infoeditexto nos envió la noticia de una entrevista realizada por el diario Clarín al secretario de la Asociación de Academias de la Lengua Española (ASALE), Humberto López Morales, a raíz de la presentación de su último libro, La globalización del léxico hispánico.
En esta obra, López Morales analiza «de qué modo el paso de lo local a lo global en los medios de comunicación, y por tanto en la lengua que estos utilizan, está propiciando la aparición de una norma panhispánica, un español general», cuya supuesta pobreza se propone desmentir.
Lo sorprendente de esta entrevista no son los postulados de López Morales sobre el lenguaje periodístico, ni el hecho de la reciente redenominación del español común, o estándar, como español global (lógica en estos tiempos de mundialización de las comunicaciones y los mercados), ni la sensacionalista declaración que la encabeza: «Las normas del idioma las dictan los medios, no las academias». No nos cabe duda de que López Morales no cree en realidad que la norma la dicten los medios, porque, en ese caso, lo que les correspondería hacer a las instituciones encargadas de normativizar el español es decir aquello de «Apaga y vámonos» y cerrar el chiringuito. Suponemos que lo que quiere decir el ilustre académico es que el papel unificador de la lengua —principal objetivo del trabajo académico desde que sustituyó el lema «Limpia, fija y da esplendor» por el de «Unidad en la diversidad»— lo cumplen hoy mucho más eficazmente los medios de comunicación en español (especialmente las agencias de prensa internacionales y los medios estadounidenses), por su capacidad de irradiación de usos y de sutil penetración lingüística en toda la población, que el antiguo modelo de norma española ejemplar, basada en la variedad del castellano culto (la de la prestigiosa élite de sabios y escritores), que se imponía desde arriba mediante la doctrina académica impartida en las escuelas españolas y latinoamericanas, y cuya imagen etnocentrista y clasista conviene enterrar.
Sobre ese lenguaje de los medios —nuevos aliados cuya «mala prensa» se encargan las academias de corregir convenientemente con argumentos como los que presenta López Morales en su obra, a pesar de la memoria que dejaron los «dardos» de Fernando Lázaro Carreter y de las discrepancias internas— siguen actuando de hecho las academias, bien directamente, por medio de sus obras normativas (especialmente el reciente DPD), bien mediante la labor de instituciones colaboradoras en las que participan académicos, como la Fundéu (con sede central en Madrid y nuevas filiales en Latinoamérica), que se ocupa de velar por el buen uso del español en los medios —con la necesaria adhesión de los medios a estos objetivos— y orientarlo con recomendaciones diarias divulgadas en notas de prensa de la Agencia EFE, mediante su servicio de asesoría y consultas lingüísticas, con libros de estilo y con formación específica, según los criterios que juzga pertinentes. (De los criterios que estas instituciones normativizadoras juzgan pertinente, es decir, sobre los principios en que se basan, los objetivos lingüísticos que persiguen y, especialmente, el modo en que se aplican hablaremos con detenimiento en fecha próxima.)
Lo que nos sorprende —o al menos nos parece destacable— de esta entrevista es el afán de Humberto López Morales por negar, tergiversando el sentido de la pregunta final del entrevistador, lo que salta a la vista del que tenga ojos para leer y entendimiento para comprender: el evidente neocolonialismo de las industrias culturales y los grupos de (tele)comunicación españoles que propicia la política lingüístico-económica española.
Ya hemos comentado en esta bitácora en otras ocasiones por qué caminos discurre la actual planificación lingüística del español, y la importancia que tiene —muy especialmente para España y muy especialmente para la consolidación del mercado hispano de Estados Unidos— la conformación de un español internacional y de prestigio en esta nueva política económico-cultural de alcance panhispánico. Pero como se diría que este asunto es todavía demasiado opaco para la opinión pública, recomendamos echar un vistazo a los objetivos y conclusiones de los congresos y seminarios que suelen organizar las academias e instituciones lingüísticas y culturales afines y sus patrocinadores.
O a repasar las declaraciones que de estas instituciones y empresas recoge Jaime Otero en su artículo «De Bogotá a Rosario. La lengua española y la política regional de España en América Latina», y que reproducimos aquí para comodidad del lector:
«La presencia hispánica, actual y futura, en el concierto o desconcierto del mundo, depende decisivamente de la unidad idiomática«, decía el entonces director de la Real Academia, Fernando Lázaro Carreter, en la inauguración del Congreso de la Lengua de Sevilla de 1992. Para el actual director, Víctor García de la Concha, «nuestra fuerza, nuestra riqueza y nuestro futuro es América Latina, y por eso la política lingüística debe ser panhispánica» (declaraciones a El País, 3 de mayo de 2004). La globalización tiende a reducir el número de lenguas internacionales de comunicación. Y al igual las empresas que invirtieron en América Latina: para sobrevivir hay que crecer, «hay que ser una lengua de uso de gran número de personas, tener un idioma unitario, estar muy presente en las tecnologías y ser una lengua importante en la diplomacia y los foros internacionales».
Mención especial merece la discusión de la presencia del español en Estados Unidos. En líneas generales, el tratamiento del asunto que en estos textos encontramos parte de tres hechos: el creciente número y porcentaje de estudiantes de español a todos los niveles de enseñanza, el creciente número y porcentaje de hispanos que forman parte de la población del país norteamericano, y la moda de «lo latino». [...]Vemos, pues, que prima el interés por el hispano estadounidense como consumidor, en tanto que constituye un mercado en cuya configuración y explotación la lengua española desempeña un papel central. La misión de las agencias e instituciones que articulan y financian la política lingüística aquí discutida la dejaba clara Óscar Berdugo (director de la Asociación Español Recurso Económico) en la comunicación por él presentada en Valladolid («El español como recurso económico: anatomía de un sector»): «Si España se consigue colocar como referente de identidad o como proveedor de señas de identidad culturales con respecto a la comunidad hispanohablante de Estados Unidos, estaremos en una inmejorable situación para mejorar nuestras posiciones en aquel país» (énfasis mío). En otras palabras, España debe pugnar por convertirse en una fuente de identidad para los hispanos estadounidenses y así crear un vínculo comunitario, una lealtad al colectivo, que sólo puede ser beneficiosa para las compañías españolas que aspiran a acceder y a seducir al mercado hispano.
(Sobre el desembarco de las empresas editoriales españolas en Estados Unidos, el plan trazado para «seducir» a su prometedor mercado hispano y el marco de desarrollo español en el que se inscribe hablaremos también próximamente.)
A riesgo de ser farragosos, invitamos también al lector a tomar nota de las acciones diplomáticas y políticas propuestas para asentar internacionalmente la marca «España», una imagen-país única, sólida, coherente y bien definida que, según palabras de Rafael Aguilar (director de la División de Inversiones y Cooperación Empresarial del ICEX) en El Exportador Digital, «actúa como garantía de calidad, fiabilidad y prestigio; aporta confianza al consumidor y apoya el posicionamiento de la marca comercial a la que da cobertura» y favorece los flujos exportadores e inversores españoles de la forma en que lo hacen las imágenes corporativas de las empresas líderes:
La imagen de España en el exterior ha pasado por diversas fases a lo largo de los últimos siglos, pero ha mejorado significativamente durante los últimos años y se ha ido reafirmando. A esta nueva imagen ha contribuido de manera muy especial la ejemplar transición política a la democracia, tomada como referencia en muchos países que están accediendo a ella recientemente. Por otra parte, la lengua española es uno de los más importantes activos, tanto económicos como sociales y culturales, con el que se cuenta para la nueva imagen de España. Es evidente, por otra parte, que la realidad de España es todavía mejor que la imagen que se transmite al exterior, lo que sugiere que los españoles tienen que convencerse primero de esa nueva realidad, para luego poder transmitirla. [...]
La proyección cultural. Desde la perspectiva de los representantes diplomáticos, ésta es el área que más prestigio ofrece al país. Lo que más prestigio produce a largo plazo es la cultura. Hay que buscar la esencia y la realidad de un país y comunicarla. Es decir, crear la identidad de la marca a partir de su propia esencia. Esta idea es defendida, también, por otras instituciones como el Instituto Cervantes e incluso por el ICEX, al centrarse en el idioma español, como uno de los principales activos para posicionar la marca España en los mercados internacionales. En este sentido, también se amplía la idea de la lengua española más allá del concepto de España. El español y la cultura en español es el activo más importante para el prestigio de una imagen de España en el mundo, teniendo en consideración que el español se diluye a escala internacional en el concepto más genérico de hispánico. La creación de la marca España es inseparable de la relación cultural que nos liga a Iberoamérica y, por tanto, la creación de una marca España debe dejar una puerta abierta a la asociación de una marca hispánica. Por ejemplo, la imagen en Estados Unidos del español está más ligada a lo hispánico que a España. Como idioma, el español es el gran competidor del inglés. El inglés es hegemónico pero ligado a uno o dos países. El español se encuentra ligado a dos continentes y está convirtiéndose en una gran lengua internacional de comunicación. Va acotando distancias frente al inglés, gracias a su relativa homogeneidad y unidad de normas entre países. También la concentración del idioma (Latinoamérica, España, California y Florida) son factores que favorecen el español frente a la fragmentación del inglés, tanto geográfica como lingüística. En estos momentos, la percepción de la imagen de la lengua y cultural del español es muy buena, por no decir excelente.
El problema subyace en que no existe una estrategia definida y coordinada para aprovechar esta coyuntura propicia. Esta estrategia no existe, aunque sí la voluntad de coordinar esfuerzos. En este sentido, se hace de nuevo énfasis en la necesidad de una mayor coordinación con otros organismos afines, como por ejemplo el Ministerio de Educación. [...]
Teniendo en cuenta que una de las deficiencias tradicionales ha venido siendo la falta de coordinación de las acciones de imagen exterior, en el citado Comité, además de las cuatro entidades promotoras arriba citadas [el Proyecto Marca España nace por iniciativa de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos, con la participación del Ministerio de Asuntos Exteriores], deberían estar representadas las instituciones, tanto públicas como privadas, más activas en la construcción de la imagen exterior de España, como el Ministerio de Asuntos Exteriores, Turespaña, el Instituto Cervantes, la Fundación Carolina, la Sociedad Estatal de Exposiciones Internacionales, la Sociedad Estatal para la Acción Cultural en el Exterior, o la Sociedad Estatal para las Conmemoraciones Culturales, RNE-TVE, CEOE, etc., pero también empresas privadas como Iberia y entidades como las Cámaras de Comercio o la SGAE. Finalmente, el Comité pondría en marcha mecanismos de coordinación eficientes con los organismos competentes de las distintas Comunidades Autónomas. El Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos como institución pluralista, no partidista y que combina a los sectores público y privado, podría asumir la secretaría técnica del Comité. [...]
Cualquier programa de marca-país debe, en primer lugar, focalizar los esfuerzos dentro del país en cuestión. Pongamos el caso de España. Los cambios de los últimos años son significativos. Primer país inversor en América Latina. Una de las diez potencias económicas del mundo, con un crecimiento y vitalidad económica por encima de nuestros socios europeos y con un número creciente de empresas en posiciones de liderazgo internacional en sus respectivos sectores. Primera potencia mundial en cuanto a sensibilidad social: número de ONG, donantes de órganos y misioneros. Uno de los países mejor percibidos en cuanto a calidad de vida y libertad social en las encuestas de directivos internacionales, con un estilo de vida envidiable [...] y con un idioma, el español, que es la cuarta lengua del mundo en número de hablantes (tras el chino, el inglés y el hindi), y muy probablemente será, detrás del inglés, la gran lengua de comunicación internacional en la nueva era de la información. Primero hay que creer en la vitalidad probada de la nueva marca España. Si la sociedad española en su conjunto no cree en la marca España, difícilmente las instituciones públicas, empresas y directivos podrán venderla en el exterior. Cuanto más orgullosos y confiados estemos del país, con más vigorosidad y fuerza el mensaje de la marca España calará en los mercados internacionales. [...]
Las cosas han mejorado desde el comienzo de la democracia: las infraestructuras y sobre todo la libertad de expresión. El español y «lo español» se ha puesto de moda en el mundo. El español por ser la lengua de 400 millones de personas y la segunda en Estados Unidos, y «lo español» por el ejemplo de la transición de la dictadura a la democracia, con figuras como S. M. Don Juan Carlos I o Adolfo Suárez.
Para convertir un producto tan complejo como es un país en una marca es preciso segmentar a quién nos dirigimos, para captar los matices relevantes para los públicos interesantes:
– La clase política mundial.
– Grandes multinacionales con capacidad de inversión.
– El europeo que hoy puede trabajar exactamente igual en España que en su país de origen.
– Los turistas.
Aunque la imagen de España es plural, es preciso encontrar un denominador común que la convierta en singular. Es necesario concentrar el mensaje. No se puede intentar vender todo a todos. Al igual que se dice respecto de los médicos, el que tiene una imagen, tiene una imagen. Quien tiene dos imágenes, tiene media imagen. Y quien tiene tres imágenes no tiene ninguna. [...]
Deseamos igualmente resaltar que la cultura y la lengua españolas son activos de primer orden que están infrautilizados. Es urgente reforzar y coordinar la acción cultural exterior, en especial las instituciones públicas y los programas de apoyo a la enseñanza privada de la lengua y cultura españolas. Cuando sea necesario, porque no haya los suficientes recursos propios, habrá que fortalecer la acción del Instituto Cervantes con alianzas estratégicas, como la lograda con México en Estados Unidos.
Una medida a tener en cuenta son los programas de subvención a traducciones y libros de texto de español o en español (sobre historia, etc.), que cumplan unos requisitos de imagen, por ejemplo que recojan aspectos positivos de la cultura e historia españolas. [...]
Una recomendación interesante, muy relacionada con el potencial de enseñanza de la lengua y cultura españolas, es la de que España debe promocionar más sus universidades y otros centros formativos y conseguir que los estudiantes extranjeros se conviertan en verdaderos «adictos» y embajadores de España en sus países de origen. En este ámbito, está cobrando especial importancia en nuestro país el sector emergente de las escuelas de negocios. [...].
Y finalmente, en contraposición con esta política de potenciación de la marca «España», deténgase el lector en las dificultades de los países latinoamericanos para proyectar una imagen de marca de país positiva, equiparable a la española, que se enumeran en el estudio «América Latina: del riesgo país a la marca país y más allá»:
En definitiva, los países latinoamericanos tienen un problema común de imagen que no es sólo económico, sino fundamentalmente político, de desconfianza generada por la corrupción y la inseguridad de las instituciones. Un problema que por lo tanto no se puede paliar sólo con políticas de Marca País, sino que va a requerir una iniciativa de diplomacia pública y una comunicación política centrada en valores, normas e instituciones. Con lo cual cada país puede y debe seguir desarrollando sus propias marcas, en el sector turístico o comercial, como es lógico, pero al final deberá cooperar con los otros para poner fin a ese problema común del que no puede escapar su imagen individual, porque es un «mal colectivo«, atribuido al conjunto de la región.
Esta diplomacia pública, de carácter más político que las acciones de Marca País, podría ser una de las líneas de acción de la SEGIB. Dado que el problema que hay que combatir es de desconfianza, no deberá recurrir a grandes campañas de imagen, sino a la creación de redes internacionales en las que políticos, empresarios y ONG, y también estudiantes, artistas y deportistas de América Latina, se puedan implicar con sus equivalentes europeos, asiáticos y norteamericanos en objetivos y tareas comunes a través de foros, fundaciones o competiciones siempre transparentes. Sólo así, en el día a día, se vence el problema de imagen de América Latina.
Por lo tanto, es necesaria una diplomacia pública común de los países latinoamericanos que combata el déficit de capital social –la desconfianza generalizada– que tiñe la imagen del conjunto de países de la región. En el trabajo hemos abordado las oportunidades que ofrece la puesta en marcha de numerosos proyectos de Marca País aunque, como acabamos de ver, otro problema de desconfianza generalizada, ahora entre los países de la región, sin duda va a ser el principal escollo.
